Цена на акцию – мебель со скидкой

Сначала давайте разберемся,

что такое скидка?

Цена со скидкой – это нормальная цена со стандартным уровнем рентабельности. Редкие исключения, такие как распродажа выставочных образцов, продажа устаревшей или бракованной мебели, мы не рассматриваем.

Скидка  – это «дельта», на которую завышается нормальная цена. Смысл действий заключается в следующем: сначала цена завышается, а потом, уже от «новой» цены, делается скидка. Теоретически, покупатель мебели должен на это «купиться».

Только до первого числа – скидка 20%!

Это должно «подстегнуть» покупателя и заставить его сделать покупку. После 30-го числа следующего месяца эта же мебель будет стоить намного дороже. Есть уникальный шанс получить «кое-что нашару». Так это работает в теории.

На практике все несколько иначе. Мы знаем, что это – обман. Но и покупатель это знает. А опытный покупатель уверен, что «после 30-го числа» скидка будет еще больше.

Безусловно скидка – это обман. Но, к сожалению, без нее – нельзя. Скидка – это правила игры. Все делают скидку. И если вы не будете ее делать, покупатель решит, что в чем-то (непонятно в чем) вы его обманываете. Почти как в анекдоте: «Маша тебе дала? И мне не дала. Значит она…»

Два варианта скидок

В мебели существует два варианта предоставления скидки. Выбор варианта зависит  от квалификации персонала, группы мебели, специализации мебельного салона (серийная или индивидуальная мебель) и т.д.

Рассмотрим каждый вариант более подробно.

Вариант 1. Мы уже сделали скидку

Этот вариант используется тогда, когда уровень продавцов оставляет желать лучшего, а гибкость в работе с ценой стремится к нулю. Скидку предоставляет «фирма», а не продавец.

Кроме ярких плакатов красного цвета с размером скидки, на ценниках перечеркивают «старую» цену и пишут рядом новую. Иногда усиливают эффект, указывая рядом с процентом скидки ее денежное выражение.

На вопрос клиента о скидке менеджер недоуменно пожимает плесами: «Мы уже сделали скидку по акции – 20%».

Размер скидки.

Продажа со скидкой – это один из основных инструментов продажи на Западе. Например, среднестатистический западный потребитель все товары покупает только на «сейле».

Sale – продажа. В рекламе используется другое значение – распродажа. Аналог нашего слова «скидка». Например, sale – 50%.

Их потребитель привык к тому, что остатки товаров могут продаваться с большими скидками.

Его приучили покупать, а не думать.

Западные инструменты продажи, бездумно перенесенные на наш рынок «эффективными менеджерами», иногда – просто не работают, а иногда – дают обратный эффект. Конечно же – не все и не всегда. Например, технологии продажи товаров в сетях и мерчендайзеры – это работает.

Но мы говорим не о продуктах питания, не о лекарствах или мобильных телефонах. Мы говорим о мебели.

Например, скидка в 50% должна (теоретически) стимулировать покупателя к покупке. А сроки – только в этом месяце – не откладывать с принятием решения.

Но наш покупатель отличается от западного. Он еще может думать.

– Если мебельный салон делает скидку 50% и ему это выгодно, сколько же тогда он зарабатывает на остальной мебели, которая без скидки?  Возможны только два варианта: или он меня обманывает (реальная скидка намного меньше), или он работает со сверхприбылью. Как говорится, оба варианта – хуже. Пользуясь терминологией западных учебников, лояльность покупателя к продавцу резко скатывается к нулевой отметке.

Безусловно, есть еще третий вариант, фантастический. Мебельщик продает по себестоимости или с убытком для себя. Как в анекдоте: «На эти два процента я и живу».

Так же не забываем о конкурентах, у которых цена без скидки может быть меньше нашей «акционной».

Не стоит преуменьшать умственные способности покупателя. Наш покупатель – думающий. Так же он привык к тому, что его постоянно обманывают: государство, банки, МММ, муж… Если он поймет, что и вы пытаетесь его обмануть, ему есть чем вам ответить.

Он купит мебель в другом месте.

Чтобы была понятна разница между нашим покупателем и западным – небольшой пример:

Fab увеличили добавления в корзину на 49%

http://kpd.ua/oshybki-podbora-slov-pri-prodazhah/

Чтобы оптимизировать свои продажи, онлайн ритейл Fab поэксперементировал с кнопкой «добавить в корзину». После того, как картинку корзины заменили на слова «добавить в корзину», вебсайт получил увеличение в добавлении наименований в корзину на 49%.

Вывод: В попытке улучшить конверсию, чем очевиднее – тем лучше. Желаемое действие покупателя должно быть элементарным для выполнения и не оставлять места для додумывания».

Другими словами, раньше была кнопка +Cart (корзина). Заменили на Add To Cart (добавить в корзину). Увеличение продаж – 49%. Целых 49% не понимали, что, для того, чтобы купить, необходимо нажать кнопку «+корзина»! Попробуйте поставить такой эксперимент на нашем покупателе…

Вариант2. Скидку нужно попросить.

Когда продавцы – не безнадежны, а цена – «не догма», используют второй вариант.

В этом варианте продажи заложена следующая идея: клиент не знает о возможной скидке и «платит по полной». Расчет на интеллигентную публику. Покупатель, который десять раз извинится перед тем, как что-нибудь спросит. А цена для него – это, как восход солнца, с ним ничего нельзя сделать. К сожалению для мебельщиков, такой покупатель – уже редкость. Среди покупателей сейчас все больше мелких и средних предпринимателей, которые сами – продавцы. А они-то прекрасно понимают, как все устроено и как все работает. Для такого покупателя купить мебель без скидки – это оскорбление.

Но в этом случае вступает в силу «план Б». Продавец предоставляет покупателю индивидуальную скидку. Он оценивает клиента, его материальные возможности, готовность к покупке и еще с десяток факторов. На основании этой оценки клиенту предоставляется индивидуальная скидка – минимально возможная в каждом конкретном случае.

Но это мы говорим только об идее и ее теоретическом содержании. Как мы знаем, практическая реализация любой идеи всегда выглядит несколько иначе. Что такое индивидуальная скидка? Говоря «по-простому», продавец  должен торговаться с покупателем.

Вы видели где-нибудь в мебельном салоне, чтобы продавец торговался с клиентом? Я – нет.

То, что происходит между покупателем и продавцом, это не торговля, не соревнование и борьба интеллектов, а мгновенная капитуляция.

– Почему так дорого?

– Не волнуйтесь, мы предоставим Вам скидку 20%.

Но если покупатель – сам продавец (например, торгует на рынке), на первоначальной скидке он никогда не остановится. Потому что понимает – скидка может быть больше. А та скидка, которую предоставили сразу – это «чтобы разговор завязать». На продавца начинает оказываться давление. У опытного покупателя так же имеются свои приемы и техники. Рассмотрим один из самых популярных.

Покупатель «доверительно» сообщает продавцу:

– Мебель я уже выбрал. Точно такую же, как у вас. В другом месте. И стоит она на 7% дешевле. Но я могу купить и у вас, если ВАША скидка будет больше. Хотя бы 10%. При этом сделаю заказ и оплачу прямо сейчас.

После чего покупатель достает «пресс» денег и показывает продавцу. Это – обязательная составляющая спектакля. Продавец должен убедиться в серьезности намерений.

Сама постановка вопроса уже не подразумевает какой-либо торговли.

• Дадите такую же скидку в 7% – «Семь у меня уже есть».
• 8% – «Не смешите меня».
• 9% – «Два процента? Это несерьезно. Из принципа куплю в другом месте».
• Остается единственно возможный вариант – 10%.

Опытный продавец понимает, все это – блеф и его просто «разводят». И в словах покупателя он слышит не «скидка», а «я готов купить». Опытный продавец приводит контраргументы:

– Мебель такого же качества просто не может стоить дешевле. Мы хорошо знаем цены и качество всех конкурентов. Если для вас экономия в 7% важнее надежности и долговечности… скатертью дорога. Скажете, у кого вы выбрали «точно такую же» мебель дешевле? Я вам постараюсь профессионально объяснить, в чем между нами разница.

И продает клиенту с дополнительной скидкой в 3-4%.

Но так продает только хороший продавец.

Продавец же менее опытный и квалифицированный в истерике звонит директору:

– Шеф, все пропало! Клиент готов купить прямо сейчас, но нужна дополнительная скидка в 10%!

Не правда ли, знакомая картина?

Тем не менее, даже хороший продавец, прекрасно понимая, что клиент его «разводит», на всякий случай, оставляет вариант со скидкой 10% в качестве запасного. Так же звонит директору, но без истерик. Спокойно объясняет ситуацию, предлагая начальству принимать решение.

Вывод. Вариант с «переменной» скидкой не работает. Продавец ВСЕГДА дает максимально возможную скидку. Потому что цена – это последний и самый главный аргумент, завершающий продажу. И, в данном отрезке времени, интересы покупателя и продавца – совпадают.

Что важно для покупателя? Получить максимальную скидку.

Что важно для продавца? Совершить продажу. Немного дешевле или дороже – не принципиально. Основной заработок продавца – это % от общей суммы. А процент от скидки – это «такая мелочь»…

Многие продавцы дают скидку автоматически, даже когда их об этом не просят.

– Ваша кухня стоит … гривен.

– А скидка?

– Я вам посчитала уже со скидкой 7%. Это максимум, который мы можем дать…

Попробуйте сделать анализ продаж. Иногда это помогает. Сколько и какой мебели продали ваши продавцы без скидки, с минимальной и максимальной скидкой.

Цифры – это важно.

Важна не только величина скидки но и цифра. Избегайте «круглых цифр» – 5 и 10%. Они воспринимаются покупателем, не как скидка, а как само собой разумеющаяся «скидка для всех», как начало разговора о цене, а не его окончательное решение. Будьте готовы к тому, что 5% клиента не устроит и он будет торговаться дальше. «Не круглые» цифры работают гораздо лучше. 4,6,7% создают у клиента иллюзию того, что скидку брали не с потолка, а каким-то образом рассчитывали и привязывали к себестоимости.

Маленький размер скидки так же не работает. Например, скидка в диапазоне до 3%. Один и два процента не воспринимаются, как скидка, вообще. Скидка, как таковая, начинает восприниматься с 3%.

Большой размер скидки, свыше 10%, при рассматриваемом варианте «попросите скидку», так же работает очень плохо. Скидка – это аргумент цены, один из главных при продаже. Если вы можете предложить клиенту большую скидку, прятать ее нет смысла. Наоборот, это может дать обратный эффект. Начальная цена получается выше, чем у конкурентов. Клиент может уйти сразу, даже толком не посмотрев мебель. Здесь – дорого.

Скидка и прибыль.

– 5% скидки – это такая мелочь… – скажет клиент.

– 5% – это не деньги – скажет продавец.

Но для вас, владельца мебельного салона (бизнеса), 5% – это серьезно.

Сделаем небольшие расчеты. Допустим, себестоимость мебели составляет 70% (по отношению к цене). Соответственно, доход – 30%. Пять процентов от цены изделия – это 17% (!) вашего дохода и до 50% (!!!) вашей чистой прибыли.

Не верите? Демонстрируем на примере.

Исходные данные: стоимость единицы мебели – 100 000. Себестоимость – 60 000. Рентабельность (доход) – 40%. Объем продаж – 10 единиц в месяц. Постоянная составляющая затрат – 200 000 в месяц. Переменная составляющая затрат – 10%.

При продаже без скидки имеем следующие экономические показатели:

Доход = Объем продаж – Себестоимость = (100 000 – 60 000) х 10 = 400 000

Прибыль = Доход – Затраты = 400 000 – 200 000 – 1 000 000 х 10% = 100 000

Скидка 5% = 100 000 х 5% = 5 000.

5000 – это 12,5% от дохода = 5000х100/400000.

5000 – это 50% от прибыли = 5000х100/100000

А скидка в 10% соответствует величине всей вашей прибыли – 100%.

Выводы.

Скидку нельзя раздавать направо и налево. За нее нужно бороться.

Каждый из вариантов предоставления скидки имеет свои достоинства и недостатки. Имеет смысл сочетать оба варианта. Например – для этих моделей – у нас акция. А для этой модели – можем сделать индивидуальную скидку.

Не забывайте, что для покупателя важен не относительный размер скидки, а абсолютная цена, по которой он покупает товар. Насколько она конкурентоспособна и совпадает ли она с материальными возможностями покупателя. Скидка в 70%, при которой ваш товар дороже, чем у конкурентов, работать не будет.

Copyright © 2016. Копирование материалов разрешается только при указании работающей ссылки на данную статью или сайт http://www.fdforp.com