Продажа Blum & Hettich

Вместо эпиграфа

Сразу же хочу поставить все точки над «Е» (йо):

Ни с кем из господ: Андреас Хеттих, Герхард  и Герберт Блюм, Альфред Грасс и Артуро Саличе,  лично не знаком, никакой инсайдерской информацией не обладаю. Вся нижеприведенная информация добыта (огромным трудом) из открытых источников. Выводы делаются на основе жизненного мебельного опыта и здравого смысла. Все нижеизложенное – не более, чем субъективная точка зрения автора.

Если вы еще не читали наши предыдущие материалы на эту тему – самое время это сделать. Данная статья – заключительная. Предыдущие материалы:

Что лучше, Хеттик или Блюм?

Что лучше: Blum, Hettich, Grass или Salice?

Реклама – двигатель…

Сделать хороший продукт – это только половина дела… его еще нужно продать. А мы с вами хорошо знаем, что лучше всего продается то, что хорошо рекламируется. Политика компании в области маркетинга – это главная составляющая успеха.

У программистов есть поговорка:

Мало оперативной памяти не бывает

Тоже самое маркетологи говорят о рекламе.

Начнем свой обзор с Hettich.

Компания Hettich, в свое время, сделала ставку на конечного потребителя – покупателя мебели. Помните рекламу 15-летней давности?

В хорошей мебели – фурнитура Hettich

Логическая цепочка, как нам кажется, была выстроена следующим образом:

Покупатель мебели, насмотревшись (начитавшись) рекламы от Hettich, спрашивает у мебельщика:

– А у вас фурнитура какой ТМ?

Если не Hettich – покупатель разворачивается и уходит…

После 10-ти таких покупателей у мебельщика появляются разные мысли о том, какую именно фурнитуру следует использовать в своей мебели. Как вы догадываетесь, вывод очевиден (см. рекламу Hettich).

Но маркетологи, как всегда, не учли «человеческий фактор». Как говорят наши бизнесмены, «прокладку» между покупателем и продавцом фурнитуры – мебельщика. Хороший мебельщик, в течении 5-ти минут, «на пальцах», доказывал покупателю, что есть еще другая, не менее качественная фурнитура, и качество мебели определяется не только фурнитурой.

Как нам кажется, главной ошибкой стало позиционирование. В качестве объекта рекламы был выбран среднеевропейский потребитель, который привык получать готовое решение. Думать при этом – не обязательно.

Если «нашего» потребителя, кое-как довели до европейского стандарта, то с мебельщиками – не все так просто. Большинство мебельщиков, в свое время, получило хорошее советское образование и мозги у них устроены несколько иначе.

В нашем случае возникает неудобный вопрос:

– Дешевая или некачественная мебель может быть хорошей, если «у ней» фурнитура Hettich?

Производители дешевой мебели эконом-класса стали ставить Hettich на свою продукцию. Пожалуй, «последней каплей» стало использование Hettich компанией BRW. Большинство отечественных производителей, уважающих свое имя и свой имидж, предпочли перейти на Blum.

А что же Blum?

Компания Blum построила свое продвижение классически, по учебнику для В2В. Наш покупатель – мебельщик. На нем и сосредоточимся.

Несмотря на тот очевидный факт, что стальные шарики (Hettich ) должны стоить дороже пластмассовых роликов (Blum), цена продукции Blum немного выше, чем у Hettich.

Более высокую цену всегда приходится обосновывать. Компания Blum вложила рекламные средства в воспитательно-просветительную работу среди мебельщиков.

Но, в какой-то момент, в компании поняли:

Что-то пошло не так…

В мебели средней ценовой категории приходится конкурировать с Hettich. При более высокой цене убеждать мебельщиков становится все сложнее и сложнее…

– Да, мне нравится ваша фурнитура. Но Hettich – дешевле. И, «между нами, девочками», ничем не хуже.

В дорогом сегменте, когда «цена не имеет значения», пришлось конкурировать с Grass. И не всегда – успешно.

Борьба за VIP-клиента с демпингом цен (мы можем еще дешевле) также происходила с переменным успехом.

В компании решили изменить стратегию. И повернулись «лицом» к конечному потребителю – покупателю мебели.

При этом, учитывая опыт конкурентов, от «тупой рекламы» отказались сразу.  А сосредоточились на вещах нейтральных, казалось бы, не имеющих к компании прямого отношения  – эргономика,  функциональность и т.п.

В результате… получили кумулятивный эффект. Вывод о том, что фурнитура Blum – лучше, покупатель делает самостоятельно. Компания просто ненавязчиво помогает ему сделать именно такой вывод.

Компания Grass стала позиционировать себя как:

Мы – лучшие.

Согласитесь, несколько странная позиция, если учесть тот факт, что основной ассортимент компании это – петли и направляющие. Петли придумала Salice, а направляющие – Blum.

Получается, не мы это придумали, но делаем – лучше всех.

Позиционирование в премиум-сегменте с самой высокой ценой сразу же отсеяло мебельщиков средней ценовой категории.

Но в премиум-сегменте пришлось конкурировать с Blum. Конкурент оказался серьезный и у Grass просто не хватило ресурса.

Компания по-прежнему занимает нишу премиум, но она, как шагреневая кожа, с каждым днем становится все меньше и меньше…

Что касается компании Salice,

то у нее, похоже, вообще отсутствует какая-либо маркетинговая стратегия. Такое ощущение, что Salice работает по принципу: кому надо – нас знают. А остальные нам неинтересны.

В результате такой стратегии более-менее относительно хорошие позиции у Salice только в двух регионах: в Италии и США. Почему на родине – понятно. А в США, наверное, потому, что большинство американских мебельщиков искренне полагает, что Salice – это американская компания (и это – не шутка!). Американцы не только патриоты, но и те еще снобы. Они уверенны, что все самое лучшее делают только в Америке.

Как мы видим, иногда, отсутствие рекламы имеет свои положительные стороны.

Что касается отечественного рынка, еще 7-10 лет назад 60-70% мебельщиков даже не догадывались о том, что есть такой бренд. Сегодня образованность наших мебельщиков многократно выросло и процент «малограмотных» снизился до 10-15%.

Слишком много Blum…

Продавать продукцию Blum, с одной стороны, легко. Если вы торгуете фурнитурой. И сложно, если ваш товар – готовая мебель.

Объяснять, почему легко – не будем. Гораздо интереснее, почему – сложно.

Постараемся – на пальцах. Во-первых, компанию Блюм все хорошо знают. Казалось бы, у покупателя нет никаких причин не купить вашу мебель, если «у ней» – фурнитура Блюм. Но это – только на первый взгляд. На второй оказывается, что у ваших конкурентов, вы не поверите…

Тоже – фурнитура Блюм

Раньше, среди наших мебельщиков, в качестве доказательства высокого качества мебели, пользовался популярностью эксклюзивный «продуктовый» набор:

– Мы изготавливаем мебель из экологически-чистой плиты австрийского концерна Эггер и используем лучшую в мире фурнитуру Блюм.  Вопрос о том, где сделана австрийская плита, в Румынии или России, скромно опускался.

С происхождением фурнитуры все было несколько сложнее. Хотя, какая, скажите, покупателю разница? Австрийская, она и в Африке – австрийская. Но австрийское происхождение Блюм старались обойти. Потому что все знают, что различные механизмы и оборудование лучше всего делают немцы.

Некоторые несознательные и необразованные меняли известной компании родословную, добавляя волшебное слово «немецкая фурнитура». Даже если покупатель поправит – не страшно. Австрийская и немецкая, это почти синонимы. Помните американское:

Как правильно, Иран или Ирак?

Но… то было раньше…

Сейчас Блюм не нуждается в родословной

Покупатель уже знает эту ТМ и его не нужно убеждать еще раз. Проблема в другом. ВСЕ предлагают Блюм. «Продуктовый» набор Эггер + Блюм уже не работает. У всех Эггер и у всех – Блюм.  А когда у всех – одно и то же, покупают там, где дешевле.

И проблема не в том, что у вас стоит Блюм. Проблема в том, что

у ВСЕХ стоит Блюм

Чтобы хоть как-то конкурировать, приходится снижать собственную рентабельность. И многим это не нравится. Да и кому, скажите, такое может понравиться?

Все познается продается в сравнении…

На самом деле, доминирование одной ТМ – это хорошо. Грамотный мебельщик может этим воспользоваться. Одна из самых эффективных техник продажи мебели – сравнение. Предложите покупателю альтернативное решение со словами: «Не хуже». Дайте клиенту возможность попробовать выдвинуть два ящика с разной фурнитурой, и пусть он попробует определить разницу. При этом не нужно настаивать. Клиент выбирает сам. Хочешь Blum или Hettich – нет проблем. Но есть альтернатива – не хуже, но – дешевле.

Если провести аналогию, вы говорите клиенту:

Ламборджини и Феррари – это отличные автомобили. Но на Тойоте тоже можно ездить…

Конечно, если ваш продавец, как попугай, твердит одну и ту же заученную фразу:

Мы используем лучшую в мире фурнитуру Блюм. У нее – пожизненная гарантия

Этот метод вам не подойдет. Но «найти виноватого» в этом случае у вас не получится. Кто принимал такого менеджера на работу? Кто его обучал?

То-то же…

Лучше всего эта техника работает со скрытыми направляющими. Их клиент вообще не видит и какая ТМ используется, он может узнать только с ваших слов.

С системами выдвижения несколько сложнее. Покупатель видит форму стальной царги и качество покрытия. Альтернативная фурнитура должна выглядеть не хуже. А в остальном – все то же самое.

Для индивидуальных и мелкосерийных изготовителей поставить любую фурнитуру – не проблема.

Сложнее тем, кто делает серию. Как правило, мебельщик разрывается между двумя желаниями: поставить самое лучшее или самое дешевое.

На самом деле можно легко использовать оба варианта. Тем не менее, практически никто из производителей серийной мебели это решение не предлагает. Снабжение и производство находят очень веские аргументы, почему так нельзя сделать. Возможно, квалифицированные специалисты в своей области, но ничего не понимают в продажах…

Что делать? Просто объяснить им, что не они принимают решение, что и как продавать.

И тогда вы сможете продать больше, возможно…

 

Copyright © 2019. Копирование материалов разрешается только при указании работающей ссылки на данную статью или сайт http://www.fdforp.com