Формирование цены на мебель

Когда я думал, что уже достиг самого дна, снизу постучали. (Станислав Ежи Лец)

Начнем с производителей серийной мебели эконом класса. На них объяснять проще.

Представьте себе следующую картину: совещание у директора крупной мебельной компании. Тема – стратегическое планирование.

Отдел маркетинга: – Конкуренты нас давят. У них цена – на 5% ниже. Мы неконкурентоспособны.

Отдел продаж: – Более того, конкуренты постоянно устраивают акции. Реальная разница в цене – не менее 10%. Дилеры отказываются с нами работать.

Директор: – А что нам скажет начальник производства?

Начальник производства: – Оборудование устарело. Половину времени – чиним. Текучесть кадров – колоссальная. Специалисты, за нашу зарплату, работать не хотят.

Директор: – Какие есть предложения?

Начальник производства: – Нужно купить пильный центр и присадочник с ЧПУ. Как минимум.

Директор: – Сколько денег?

Начальник производства: – Если возьмем б/у, в восемьдесят тысяч уложимся.

Бухгалтерия: – Восемьдесят тысяч чего?

Начальник производства (обиженно): – Евро, конечно же.

Директор: – Как быстро оборудование окупится?

Бухгалтерия (считает на калькуляторе): – Тринадцать, четырнадцать лет.

Директор: – Начальник производства, у Вас есть реальные идеи?

Начальник производства: – Давайте работать с ДСП второго сорта. И фурнитуру заменим на более дешевую.

Отдел снабжения: – Мы и так покупаем самую дешевую фурнитуру. У нас цена – ниже, чем в Китае.

Директор: – Я все понял. Значит так! На 10-е число жду от вас конкретных предложений. Наша цена должна быть – минус 10%. На невысказанный вопрос: «Как мы это сделаем?», отвечаю: «Как в армии». Для тех, кто не служил, расшифровываю: «Меня это не … (синоним слова волнует)».

Примечание. Отделу дизайна слово не давали.

Вывод

Отдел продаж – уволить. В принципе, так же можно поступить и с отделом маркетинга. Хорошо бы уволить и директора. Но его ни-и-и-льзя. Он – владелец этого сомнительного «бизнеса».

На примере мебели эконом класса хорошо видна проблема наших мебельщиков. Они считают, что главное в мебели – это цена. Компании конкурируют между собой только по одному параметру – цене. Кто сделает мебель дешевле. И, когда кажется, что «моя цена – самая низкая»,

кто-то стучит снизу…

При этом вся мебель от разных производителей – это близнецы-братья. Разве что, иногда, фасады немного отличаются цветом.

Цена НИКОГДА не была и не будет главным критерием, по которому покупатель выбирает мебель. Вы можете возразить:

Если моя мебель будет на 5% дороже, покупатель купит у конкурента.

Все верно, только необходимо добавить главное:

ТОЧНО ТАКАЯ ЖЕ мебель будет дороже.

Постараемся объяснить «на пальцах». В супермаркете продается вареная колбаса от различных производителей. Разброс цен: от 30-ти до 100 грн. за килограмм.

Как вы думаете, какая колбаса продается лучше всего? Самая дешевая?

Не угадали.

Продается средняя ценовая категория 60-70 грн.

Потому что для колбасы, как правило, есть жесткая привязка цены и качества.

• Самая дешевая – самого низкого качества.
• Самая дорогая – выходит за пределы материальных возможностей среднего покупателя – дорого.
• Средняя цена соответствует среднему качеству.

Важно!

Покупатель выбирает продукт максимального качества, которое он может себе позволить.

Если сравнить мебель с колбасой, получим следующую картину:

В эконом классе на рынке есть серийная мебель и мебель индивидуального производства.

• Серийная – очень дешевая.
• Индивидуальная – очень дорогая.

Есть колбаса за 30 грн. и за 150 грн. Производители серийной мебели конкурируют в диапазоне «30 грн.»: у кого-то 29, у кого-то – 32. Тогда как неудовлетворенный спрос находится в более высоком ценовом диапазоне.

Таким образом, получаем первую характеристику цены – верхняя планка.

Верхняя планка

Это максимальная сумма, которую может потратить клиент на мебель.

Если ваша цена выше верхней планки, клиент НИКОГДА не купит вашу мебель, какой бы красивой и качественной она не была. Одна из основных ошибок продавцов – они начинают работать с клиентом, предварительно не выяснив «верхнюю планку».

Клиент МОЖЕТ купить вашу мебель в том случае, если ваша цена будет ниже верхней планки. Это достаточное, но не необходимое условие продажи.

Есть конкуренты, которые могут предложить более низкую цену на ТОЧНО ТАКУЮ ЖЕ мебель.

Обоснованность цены

Главный аргумент, понятный для клиента – «Наша мебель дороже, потому что у нее более высокое качество».

Второй аргумент – это дизайн. «Наша мебель дороже, но у нее лучше дизайн». Безусловно, клиент не купит «более дорогой дизайн», если он ему не нравится. И наоборот: – Да, эта мебель дороже, но

Она мне нравится!

Третий аргумент – функциональность. Более вместительная, возможность трансформации и т.д. Например, одна из клиенток купила кухню дороже на 20% только потому, что в ней имелась встроенная гладильная доска.

Мы перечислили три основных критерия, определяющие покупку. При наличии хотя бы одного из критериев, клиент заплатит больше.

Данные критерии имеют общее название – это

конкурентные преимущества

Вывод. Вы сможете продать мебель дороже, если она:

1. Во-первых, будет попадать в диапазон материальных возможностей клиента (цена ниже верхней планки).
2. Во-вторых, будет иметь конкурентные преимущества.

Практика

Но само по себе наличие конкурентных преимуществ не гарантирует вам продажу. Из всех  вышеперечисленных аргументов, очевидным является только один – дизайн вашего выставочного образца.

Все остальные преимущества необходимо продавать.

При этом одних голословных утверждений недостаточно. Необходима четкая аргументация:

• Конкуренты используют следующие материалы… а мы – следующие…
• У них – такая технология производства и оборудование, а у нас – такая…
• И т.д. и т.п.

 

Copyright © 2016. Копирование материалов разрешается только при указании работающей ссылки на данную статью или сайт http://www.fdforp.com