Типы покупателей – техника продажи мебели

Рассмотрим классический случай.

Покупатель в мебельном салоне. Ваш продавец с ним качественно работает. Все показывает, рассказывает, отвечает на вопросы, выясняет потребности и работает с возражениями. При этом ваша мебель – супер. Безупречное качество и отличный дизайн. А цена, мало того, что демпинговая, так у вас еще акция –

минус 10%!

В процессе работы выясняется, что ваша мебель полностью соответствует всем требованиям покупателя.

Очень понравился дизайн. Цена соответствует материальным возможностям. Но… покупатель уходит. Без покупки!

В чем дело? Что не так?

Тренинговые компании объясняют это просто: «Ваш продавец не умеет продавать мебель.

1. Во-первых, подошел к покупателю слишком близко.
2. Во-вторых, не «расписал» покупателю все выгоды покупки. И в третьих – не смог профессионально завершить продажу.

Не «додавил», не «дожал» клиента. Но не волнуйтесь. Мы всех вас научим».

О том, что представляют из себя современные продавцы мебели – разговор отдельный. Низкий профессиональный уровень, некомпетентность и неумение продавать – это норма. Но в данном случае продавец не виноват. Скажем несколько слов в его защиту.

Существует объективная причина, не позволяющая хорошему продавцу завершить продажу «прямо сейчас».

И называется она

готовность к покупке

В теории продаж покупателей делят на «холодных», теплых и горячих. Просто кулинария какая-то…

Я использую другую терминологию, которая, как мне кажется, более адекватно описывает процесс продажи мебели.

Покупатели бывают «длинные» и «короткие»

Длинный покупатель

Длинный покупатель – мебель нужна «потом». В классической терминологии – «холодный» покупатель. Мебель нужна, но не прямо сейчас, а попозже, месяца через два-три.

Существует две причины, по которым мебель не покупается сразу:

1. Идет ремонт. Но мебель выбирается заранее. Чтобы потом не «бегать, высунув язык», а просто сделать заказ.
2. Нет денег. Решение о покупке новой мебели уже принято, но всей суммы пока еще нет. Деньги накапливаются, путем экономии и «откладывания» с каждой зарплаты или пенсии. Так же есть вероятность того, что можно выиграть в лотерею или двоюродная тетя оставит наследство.  Пока деньги «собираются», клиент уже начинает присматриваться и прицениваться.

Вывод

Если покупатель «длинный», он НИКОГДА не купит мебель «прямо сейчас».

Большинство продавцов работает с длинным покупателем так же, как и с коротким. Это ошибка. Если вы даете покупателю много информации, через пару недель (месяцев) он ее просто забудет. В памяти останется несколько аргументов, и не обязательно тех, которые нужны нам.

Особенность работы с длинным покупателем заключается в том, что ему необходимо дать минимум информации – только самое важное. То, что он гарантированно запомнит.

Так же, как гусеница превращается в бабочку, наш длинный покупатель, рано или поздно, станет коротким. Длительность процесса, как правило, зависит от строителей, для которых, как мы знаем, сроки – это переменная. Или от двоюродной тети…

Главная задача при работе с длинным покупателем – сделать все, чтобы потом он вернулся.

Короткий покупатель

Короткий покупатель – мебель нужна сейчас. Это не значит, что ему «прямо сейчас» нужна сама мебель. Это значит, что «прямо сейчас» покупатель может ее оплатить. Но мы хорошо знаем, что разница между «может оплатить» и «оплатит», такая же, как между «обещать» и «жениться».

И снова – готовность к покупке. Все короткие покупатели – «теплые» или «горячие». Давайте разбираться, почему одни покупатели—слегка теплые, а от других «можно прикуривать».

Мебельные круги

Все очень просто. Покупатель проходит три этапа выбора мебели:

1. Изучение.
2. Выбор.
3. Маркетинг.

Круг первый. Изучение

На первом этапе покупатель еще не знает, что ему нужно. Если бы он покупал мебель раз в год, то понимал бы, что ему нужно. Но для подавляющего большинства старая мебель покупалась лет пять назад, в лучшем случае, или 25-30 лет – в худшем. Если говорить о «средней температуре по больнице» – это 5-7 лет. Покупатель не знает, как изменилась за это время мебель, какие сейчас тренды, каким стал дизайн и так далее…

На этом этапе покупатель изучает рынок: что предлагают мебельные салоны, какой дизайн, материалы, порядок цен. В процессе изучения клиент посещает различные мебельные салоны – «наматывает круги». Изучение – это первый круг.

Допустим, ваш покупатель – на первом круге. И ваш салон – первый, с которого он начал. Ему все нравится и его все устраивает. Сделает он покупку?

Конечно же, НЕТ!

–  Это первый салон, в который я зашла. Мне нравится дизайн. А что, если в другом месте я увижу мебель еще лучше? Меня устраивает цена, но я пока не понимаю, дороже это или дешевле, чем у конкурентов.

Две проблемы первого круга:

• клиент еще не определился с дизайном
• он не может сравнить цену.

Почему я использую слово «круг»? Потому что, на этом этапе, необходимо сделать все, чтобы клиент вернулся. Потом, когда он начнет разбираться и будет понимать, что ему нужно и сколько это стоит, он обязательно к вам вернется и сделает покупку.

Ошибка продавцов – непонимание того, что покупатель – на первом круге. Когда продавец пытается «продать любой ценой», он дает много лишней информации, которую клиент еще не может «усвоить». Тогда как нужно дать минимум, но самое главное. Задача продавца не продать, а сделать так, чтобы клиент вернулся.

Техника продажи сходна с «длинным» покупателем. Но имеет некоторые принципиальные отличия. Если их не учесть, «все смешается в доме Облонских…»

–  Вася, а помнишь синий диван, который нам показывали в салоне «А»? По-моему, продавец говорил нам, что каркас изготовлен из фанеры. Просто тогда я не обратила на это внимание.

–   Маша, ты как всегда, все перепутала. Во-первых, это был не синий, а красный диван. И показывали нам его не в салоне «А», а в салоне «Г» или «Ж».

У вас не было никакого шанса продать «на первом круге». Но был шанс, что покупатель к вам вернется. Но вы его упустили. А на вопрос продавцу: «Почему покупатель не сделал покупку?» ответ известен заранее:

«У нас дорого»…

Уже через пять-шесть салонов и двух-трех вечеров в интернете, покупатель понимает, что ему нужно. Он уже разбирается в качестве, материалах и фурнитуре, знает, какой ему нужен дизайн и хорошо ориентируется в ценах. Он – на втором круге.

Второй круг. Выбор

Наш покупатель уже «горячий» и его можно брать «голыми руками».  Если предложить ему более высокое качество за «ту же цену», или наоборот, вероятность продажи увеличивается на порядок.

Именно на этом этапе с покупателем необходимо работать в полную силу. И вы обязательно продадите мебель, если сможете подобрать правильные аргументы и нужные слова.

Большинство покупателей заканчивает свою «мебельную эпопею» на втором круге.

Но не все…

Самые «вредные» покупатели выходят на третий круг – маркетинг.

Третий круг. Маркетинг

Покупатель начинает искать более низкую цену. Он уже четко знает, что ему нужно – дизайн, качество, материалы и фурнитура. И он уже знает, где это можно купить. Выбрал мебель в определенном салоне. Теперь перед ним стоит новая задача – найти точно такую же мебель в другом месте по более низкой цене.

Узнать покупателя на третьем круге очень легко.

–  Меня  интересует кухня. Корпус – ДСП «Эггер», венге. Фурнитура «Блюм»: петли «клип» с доводчиком, тандембоксы полного выдвижения, авентосы HKS. Столешница – искусственный камень Samsung и т.п. Вот планировка. Скажите, сколько у вас это будет стоить?

–  Нужна еврокнижка, два метра. Только пружинный блок. Каркас из фанеры. Ткань – микрофибра, коллекция …, поставщик …

При этом используются все способы маркетинга: посещение салонов, по телефону или просчеты на сайте компании.

Работать с покупателем на третьем круге –  сложно. У вас есть только один инструмент продажи – цена. Сможете предложить более низкую цену – покупатель ваш. Не сможете – не продадите.

Тем не менее, и с таким покупателем можно и нужно работать. И если работать правильно, вероятность продажи увеличится на порядок.

Есть, правда, маленькое, «но». Нужны хорошие продавцы высокого профессионального уровня. Продавец уровня «Не могу ли я вам чем-нибудь помочь» с таким покупателем не справится.

Я знаю мебельный салон (кухни), в котором 80% продаж – это покупатели на третьем круге.

Принципы работы с таким покупателем заключаются в следующем:

• Как правило, мебель, которую выбрал покупатель, не совершенна. Возможны ошибки в дизайне, функциональности, проблемы с качеством. Это можно и нужно использовать.
• Покупателю показывают ошибку и предлагают: «Мы можем сделать это лучше». В этом случае цена уходит с первых позиций. Ее место снова занимает дизайн, качество или функциональность. Появляется новая мебель с новыми характеристиками и с новой ценой. Начинать маркетинг «еще раз», но уже для новой мебели, как правило, у покупателя нет ни сил, ни желания. Проще купить у вас.

Лучше всего это работает для кухни.

Покупатель приносит планировку: «Рассчитайте».

Продавец: «Нет проблем. Но, хочу обратить ваше внимание на то, что пользоваться такой кухней будет неудобно. Вот здесь у вас не выдержана рабочая зона. Должна быть минимум 600 мм. У вас – 400. Готовить будет неудобна. В верхней секции дверь будет ударяться о вытяжку. Поцарапается. Потому что угол открытия стандартной петли не 90, а 110 градусов. Не предусмотрен выдвижной ящик для столовых приборов и т.д. и т.п.»

Потом можно точно так же можно «пройтись» по дизайну и «уточнить» качество.
–  Давайте я сделаю вам еще один вариант планировки и рассчитаю оба: старый и новый.

Клиент начинает понимать, что, чуть было, не совершил фатальную ошибку. А вы его спасли. В сказках, в таких случаях, принцесса выходит замуж за принца.

А в жизни – покупают ВАШУ мебель.

Как показывает практика, 80% планировок, нарисованных менеджерами других салонов, содержат типичные ошибки, некоторые из которых – грубые. С дизайном – еще хуже. Или менеджер идет на поводу у клиента (он так захотел), или предлагает «свое», такого уровня, что, «лучше бы клиент придумал сам». Ошибки дизайна – это те же 80%.

Надеемся, наши скромные советы помогут ва продавать больше.

Copyright © 2016. Копирование материалов разрешается только при указании работающей ссылки на данную статью или сайт http://www.fdforp.com